Klik op het logo hierboven en laat je naar de site van Studio AMA voeren!
AMA, hou ervan. De gebiedende wijs van het Latijnse werkwoord “amare” is gelinkt met de donkerste kamers in onze menselijke ziel. Voor Soraya Wancour is de naam van haar modelabel een blijvende boodschap voor zichzelf: “Doe iets wat je graag doet. Doe iets waar je energie uithaalt. Neem keuzes die gelinkt zijn aan wie jíj bent, zodanig dat je daar ook gewoon kunt blijven achter staan.” Soraya voelt zich dan ook nog altijd enorm gemotiveerd voor wat ze doet met haar circulaire start-up Studio AMA: “Omdat ik de relevantie ervan inzie, omdat ik meer en meer denk: ‘Dit is de juiste weg.’”
Op dinsdag 7 april 2020 interviewde The Circular Kickstart Soraya Wancour, de ambitieuze zaakvoerster van de veelbelovende start-up Studio AMA en een van de negen deelnemers aan ons accelerator programma voor circulaire start-ups. De naam “AMA” klinkt mooi in de oren én is gemakkelijk te onthouden. Maar bovenal gaat het hem voor Soraya om de bezielde boodschap, bedoeld als reminder voor zowel zichzelf als voor iedereen die gelooft in en zich wilt engageren voor een duurzame wereld… Waarvan circulaire economie vanzelfsprekend deel uitmaakt.
“Studio AMA verkoopt prêt-à-porter kledij. En wat het meest bijzonder is aan die kledij, is de manier waarop die geproduceerd is.”
Soraya: “Mensen die design belangrijk vinden en er niet zoals iedereen willen bijlopen, maar die het tegelijk ook belangrijk vinden dat de mensen die hun kleding gemaakt hebben, in goede omstandigheden werken en correct betaald worden, mensen die het ecologische aspect van kledijproductie en lokaal consumeren belangrijk vinden, mensen die een alternatief zoeken voor Zalando en de Veldstraat [dé winkelstraat in Gent]”, voor hen biedt Studio AMA een alternatief in de modesector. Maar de start-up ontzorgt niet alleen de klant. Ook de zorgen van textielfabrikanten worden weggenomen: deze hebben namelijk vaak stofresten en Studio AMA gebruikt net die reststromen om kwaliteitsvolle kledij te maken. Het biedt dus de mogelijkheid deze resten op een alternatieve manier te verwerken, zodat deze niet op de afvalberg terecht komen. In samenwerking met de matrasstoffen producent Bekaert Deslee kwam de wintercollectie van 2019 bijvoorbeeld tot stand. Voor de zomercollectie van 2020 worden vier nieuwe partners geïntroduceerd: het badstoffenbedrijf Clarysse, de linnenspecialist Libeco en Annabel Textiles, dat zetelbekleding en andere interieurstoffen maakt. Met de vierde partner, ECOSO uit Mechelen, gaat Soraya voor het eerst experimenteren met post-consumer stoffen. Het gaat om kledingstukken die in de kringloopwinkel niet meer verkocht geraken en die Studio AMA net als een nieuwe bron zal aanboren. Ter introductie van deze nieuwe partner, zal de nieuwe collectie onder andere een aantal stuks bevatten op basis van tweedehandse mannenhemden.
Soraya zet ook in op sociale maatwerkbedrijven: “Deze hebben over het algemeen geen confectie- of dus klerenmakersskills in huis. Confectie is iets volledig nieuws voor maatwerkbedrijven en omdat ik stap voor stap met hen een traject aanga om hen die technieken bij te brengen, kunnen zij hun portfolio vergroten en zo op termijn ook nieuwe klanten aantrekken.” Deze nieuwe competenties zijn broodnodig voor maatwerkbedrijven, want overheidssubsidies nemen stelselmatig af. Daarom zijn klanten uit de reguliere economie steeds meer nodig.
Oorspronkelijk organiseerde Soraya ook workshops vanuit Studio AMA. Deze zal ze in de toekomst omvormen tot inspiratiesessies en lezingen over hoe duurzaam om te gaan met kledij, omdat ze op deze manier meer mensen hoopt te bereiken. Soraya: “Het doel hiervan is om ons pionierswerk in de kijker te zetten en te zorgen voor sensibilisering.” Maar voor het ogenblik ligt de focus op het verder uitwerken van het businessmodel, het zoeken naar partners, het uitwerken van de nieuwe collectie en de groei naar grotere aantallen kledingstuks. De start-up staat dus aan de vooravond van een van haar belangrijkste fases: upscaling.
“We starten vanuit het afval van de textielproducent.”
Textielafval is het uitgangspunt van Studio AMA. De vraag wordt gesteld met welke textielfabrikanten kan samengewerkt worden en hoe dat partnerschap zal verlopen. Vervolgens wordt er gekeken naar welke materialen er voorhanden zijn. Soraya: “We starten dus vanuit het materiaal an sich: we gaan de kwaliteiten van dat materiaal bestuderen en stellen die helemaal voorop in het ontwerpproces. Ik ga ook heel vaak rechtstreeks naar de pop en kijk dan hoe de stof zich gedraagt: hoe ze valt, hoe ze op de huid aanvoelt, hoe ze reageert…” Het materiaal wordt naar voor geschoven, zodanig dat het op de best mogelijke manier wordt belicht. Soraya werkt en experimenteert dan ook graag met de verschillende stoffen: badstof, matrasstof, linnen… “Uitdokteren hoe die materialen zich op de beste manier uiten, dat is voor mij echt de speeltuin.” Daarnaast staat Soraya bewust stil bij de vraag: “Wat is mogelijk binnen het maatwerkbedrijf?”
“Ik wil bewijzen dat het anders kan en ik wil zoeken naar iets dat werkt.”
Voor Soraya heeft duurzaamheid met lef te maken. Het gaat over verder durven denken dan vandaag, durven denken aan volgende generaties en over de vraag: “Kan dit zo blijven duren?” Circulariteit vormt een onderdeel van duurzaamheid: “Hier gaat het om duurzaamheid binnen materiaalbeheer: Zorgt deze methode ervoor dat we het materiaal naar waarde schatten? Bereiden we het in het ontwerp voor op een lange levensduur? Is ‘einde leven’ van het product bij de consument ook ‘einde leven’ van het materiaal?” Soraya ziet circulariteit als een nieuw soort materialisme: “Het gaat over werken aan een nieuwe materiële samenleving waarin we de waarde van materialen inzien in plaats van te leven volgens een wegwerpmentaliteit.” Studio AMA kiest ervoor circulair te werk te gaan, omdat hopen textieloverschotten ongebruikt achterblijven, terwijl deze tot kledij kunnen omgevormd worden. Textiel wordt zo langer en beter “in de loop” gehouden en resten worden op deze manier zo intensief mogelijk gevalideerd. Soraya: “Studio AMA herschrijft het verhaal van textielafval, door het te herwaarderen.”
Soraya is zelf ontwerpster van opleiding. Doorheen haar carrière bij verschillende modelabels, zag ze dat er vaak niet duurzaam werd gewerkt: “En zo is mijn goesting eigenlijk ontstaan. Gewoon het idee van ‘het kán anders, het móet anders en als ik het niet doe, ja… [lacht] Zoiets eigenlijk.” De assistente Eva doet een groot deel van het atelierwerk. Helga is de technische vrouw van het team: zij is freelance modeliste en digitaliseert de atelierpatronen, zodat het maatwerkbedrijf over alle informatie beschikt om aan de slag te kunnen. Ook Lotte is nog student, ze werkt als stagiaire in Idea en Innovation Management mee aan de marketingstrategie van Studio AMA. Het team is betrokken en gedreven. Soraya: “We willen allemaal dezelfde richting uit, we vormen een topteam omdat we allemaal achter die ethische mode staan en omdat we dat allemaal tot de realiteit willen maken. Ik denk dat die intrinsieke motivatie, dat het echt gaat om een maatschappelijke meerwaarde leveren, dat dat veel mensen prikkelt.” Voor Soraya is dat ook een van de voorwaarden om met haar samen te kunnen werken, in een partnership, een stage, een freelance-opdracht… “Als ik mij omring met enthousiaste mensen die er volledig voor gaan, dan helpt dat niet alleen mijzelf, dan helpt dat iedereen gewoon. Die ingesteldheid zet je over en dat is net heel belangrijk en erg aanwezig in mijn team. Dat moet ook aanwezig zijn in iedereen die mijn team in de toekomst zal aanvullen, als co-founder of als werknemer.”
“Het gaat er eigenlijk om dat wij als team aan productontwikkeling gaan doen vanuit de beperkingen en dat we de noodzaak zien om het anders te doen in de mode-industrie, om af te stappen van overzeese wegwerpmode. De beperkingen, zijnde: ‘Dit is de textiel die op de afvalberg ligt. Die heeft die vorm, die vezels, die eigenschappen.’ Wij gaan daar een product mee ontwikkelen volgens de capaciteiten en de mogelijkheden van het maatwerkbedrijf. Het is dus eigenlijk vanuit de combinatie van karakteristieken en capaciteiten, dat we het materiaal tot een product maken dat uiteindelijk ook gewoon een aantrekkelijk en mooi product is dat gerust naast een product van een ander label kan hangen. Het is niet omdat het in een maatwerkbedrijf is gemaakt of dat het gemaakt is van textielafval, dat je het eraan ziet. Wij streven echt naar een bijzonder, kwaliteitsvol en cool design. Wat ons zo bijzonder maakt, is dat we al die principes aan elkaar weten te rijgen en zo toch gewoon een cool product kunnen maken dat we regulier kunnen verkopen.”
“Ik ben niet van plan om de stuks die nu niet verkocht worden, weg te doen.”
In tegenstelling tot andere modemerken, werkt Soraya met heel kleine oplages, zodat er niet snel te veel stuks in de rekken blijven hangen. Soraya: “Ik zal mijn kleding nooit devalueren, want het gaat om unieke stuks die perfect in orde zijn en die niet gelinkt zijn aan hypes.” De ontwerpen die nu gemaakt worden, bestaan bovendien al in verschillende versies: een broek die ontworpen werd voor de wintercollectie, wordt nu ook in linnen en in badstof gemaakt. Zo kan het ontwerp in verschillende seizoenen gedragen worden. Ook de jasjes uit de wintercollectie kunnen perfect gedragen worden in de zomer. “Ik ben daar dus niet mee bezig, met seizoenen. Dat past ook helemaal niet in het slow fashion-idee.” Om de zoveel tijd worden wel nieuwe stuks uitgebracht, dat is nu eenmaal nodig om de aandacht van de mode-industrie te behouden. De collectie die de komende weken zal gelanceerd worden, kan wel gezien worden als een zomercollectie, maar dat heeft meer te maken met het moment waarop de collectie wordt uitgebracht. Wanneer de coronacrisis gaat liggen, plant Soraya om opnieuw een pop-up boutique te huren, waarin ze de nieuwe collectie gewoon samen met de collectie die er al was, zal etaleren.
“Wat ons uniek maakt, is het feit dat wij radicaal gaan voor ons duurzaamheidsconcept…”
“… dat we niet afwijken van onze principes en dat we die in alle aspecten van onze bedrijfsvoering laten terugkomen.” Studio AMA streeft naar impact, op ecologisch én op sociaal niveau. “Heel veel modemerken die duurzaamheid proberen te integreren in hun businessmodel, komen uit een andere geschiedenis voort. Dit is een start-up. Wij kunnen echt vanuit die waarden blijven bouwen en moeten dus geen bestaand systeem omvormen. Dat is een heel groot voordeel.” Er zijn ook andere merken die volop circulair of sociaal verantwoord trachten te produceren, maar ook dan ziet Soraya een verschil. Enerzijds wilt het team van Studio AMA de cirkel volledig rond maken, alles combineren: de sociale en circulaire principes worden aan elkaar gerijgd. Anderzijds wordt er ook gestreefd naar een volwaardige transparantie: “Wij brengen echt heel onze waardeketen in beeld voor onze consument. We zijn daar heel open over. Transparantie staat voorop.”
Studio AMA biedt niet alleen een product, maar ook een service. Soraya: “Wij zetten erg in op het adviseren van de klant, zodat mensen inzien dat het ons echt puur gaat om de duurzaamheid van de stuks en om levensduurverlenging.” Wanneer een kledingstuk na aankoop beschadigd geraakt, probeert het team de klant eerst vanop afstand te adviseren. Bijvoorbeeld over hoe iets kleins thuis kan hersteld worden of over de wasinstructies van een item. Lukt het niet thuis iets te herstellen, dan neemt Studio AMA het stuk terug, doet zij de retouche en zendt ze het stuk terug. Ook voor de klant het stuk voor het eerst draagt, kunnen retouches uitgevoerd worden: “Is een broek bijvoorbeeld net iets te lang of te wijd, dan doen wij de aanpassingen eigenlijk al voordat mensen het kledingstuk meenemen naar huis.”
Uiteindelijk ziet Soraya de concurrentie van duurzame modebedrijven als een voedingsbodem voor de volledige mode-industrie: “Ik denk dat het belangrijk is dat we onze boodschap en hetgeen we doen, wijd verspreiden. Ik heb er het volste vertrouwen in dat steeds meer mensen zich aangesproken voelen door duurzame mode en dat de vraag alleen groter gaat worden.” Ze vindt het ook heel interessant en motiverend te zien hoe andere modelabels op basis van andere duurzame principes aan het werk gaan. Soraya zet hard in op sociaal verantwoorde productie en op afvalmateriaal als kostbare grondstof, terwijl andere merken dan weer specialist worden in de principes die zij najagen, zoals organisch katoen of Europese productie. “Zo worden we allemaal experts in onze niche en dat is ook gewoon het recept voor een duurzame toekomst in de mode-industrie, namelijk als al die expertises worden uitgediept. Het gaat niet lukken met één oplossing.”
Woensdag 22 april 2020, door Ellis Vermeulen
